眼下，AR HUD的装载量迎来了高速增长，但同时“价格战”也已经悄然打响。
根据《高工智能汽车》了解，伴随着越来越多汽车品牌搭载AR HUD，AR HUD前装供货价格已经下降至2000元以下，部分产品甚至跌破了1000元。
多位企业人士认为，未来，AR HUD市场将出现明显的分层，面向中高端车型的AR HUD将主攻性能和用户体验，而面向中低端车型的AR HUD比拼的重点则是性价比 。
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作为座舱智能化、体验升级的关键环节，W/AR HUD已经成为了智能网联汽车的核心卖点之一，并且正在逐步成为乘用车的标配功能，产业链将迎来爆发期。
高工智能汽车研究院的相关数据显示，2023年1-6月中国市场（不含进出口）乘用车前装标配W/AR HUD交付90.49万台，同比增长50.62%。其中，AR HUD前装标配交付5.73万台，同比增长43.61%。
截止今年6月底，中国乘用车市场已有超过55个品牌旗下车型提供W/AR HUD的标配或选装配置。其中，理想汽车旗下多款车型、长安深蓝S7等越来越多品牌车型开始标配W/AR HUD。
未来几年，W-HUD将逐步向AR HUD过渡。但目前来看，AR HUD的规模化应用依然面临着产品体积、价格等诸多的问题。伴随着越来越多AR HUD产品的量产“上车”，新一轮的技术争霸赛也已经打响。
作为未来智能座舱的全新交互入口，AR HUD赛道已经汇集了外资巨头、传统座舱Tier1巨头、光学零部件厂商、初创公司等，参与者众多，导致AR HUD的价格战已经打响，同时企业间的“抢单”现象也在增多，市场竞争已经趋于白热化。
“ TFT方案的AR HUD价格已经跌破1000以下，DLP、LCoS方案目前也已经下探到2000左右。 ” 瀚思通销售副总经理刘守雷 表示， 后续伴随着出货量的提升，以及零部件成本的下降，AR HUD的整体价格还会下调15%-20%左右。
根据不完全统计，目前国内涉足AR HUD业务的企业已经超过30家。然而，在这样的背景之下，提供HUD核心PGU光机解决方案的供应商也在增多，整机门槛也在进一步减低。接下来，还将有越来越多新玩家进入，部分重磅玩家将凭借自身的实力快速上量，AR HUD市场的竞争只会越来越残酷。
比如，哈曼推出的集增强现实抬头显示（AR HUD）硬件和增强现实（AR）软件产品为一体的ReadyVision解决方案，核心产品包括AR HUD硬件、AR 软件以及可将关键内容投影在前挡风玻璃下方区域的显示设备，可以通过精准、直观、适时地将关键信息（导航、ADAS信号等）投射在前挡风玻璃上，提升驾驶体验并缓解行车压力。目前，ReadyVision提供12˚ x 4˚及更大视野方案的AR HUD产品，均采用了专利技术和IP。
据了解，哈曼的AR HUD硬件具有体积紧凑和无需楔形膜挡风玻璃设计的特点，利用优化PGU和光路等方式，实现在任何给定FOV下呈现高亮度的图像，从而大幅降低了成本。
不可否认，AR HUD要从高价位车型逐步渗透到低价位车型，最终成为智能汽车的“标配”功能，成本下降及性能强化极其重要。 因此，更具性价比成为了AR HUD厂商争相角逐的重点，部分厂商为了抢夺订单甚至开始打“价格战”。
对此， 智云谷CEO侍强 表示，AR HUD的体验还有极大的提升空间，不宜过早地大打价格战。他提到， 成本下降将是推动AR HUD实现普及化的关键因素，但需要兼顾产品的性能、质量稳定性，AR HUD厂商需要在成本和性能之间找到平衡点。
作为国内较早进入HUD行业的公司之一，智云谷先后开发出了C-HUD、W-HUD、AR HUD产品，目前已经实现了AR HUD的大规模量产交付。
侍强介绍，智云谷科技解决了TFT方案的耐热性、阳光倒灌等问题，并且在大画面、小体积上面进行了重大突破，同时采用了模块化的设计方案，可以大幅缩短主机厂的开发周期并降低成本，从而快速推动的AR HUD差异化量产落地。
近几年，在汽车智能电动化浪潮的助推下，中国AR HUD市场持续走热，一批较早布局AR HUD市场的本土厂商开始异军突围，并逐步领先外资厂商。
但如今，伴随着越来越多供应商的入局，AR HUD市场快速进入了红海竞争时代。 部分HUD供应商受限于车型因素（比如，选装）影响，标配搭载量并未达到预期，未来或将出现产能过剩、甚至是库存加剧状况，市场洗牌一触即发。
FUTURUS未来黑科技产品市场总监陈川 表示，“价格战的本质是同质化严重，产品缺乏能带来优质体验的差异化卖点。实际上，主机厂和消费者是愿意为好的体验买单的，而且具备差异化优质体验的产品也能为主机厂带来独特的市场竞争力。”
“短时间内，谁能够在体验上做成标杆，谁就能获取更多的项目；中期HUD厂商比拼的重点将演变成技术创新以及资源整合等能力。AR HUD 是未来自动驾驶的核心组成部分，它将是车与外界实景融合的360度大舞台，具备无限的想象空间。因此，未来硬件新技术和算法能力将是AR HUD赛道生存的核心能力。” 刘守雷补充表示。
总体来看，AR HUD市场正在呈现两种态势：一种是面向规模普及化车型，各大AR HUD厂商主攻高性价比的产品方案；而另一种则是面向高端市场，比拼的重点则是差异化的用户体验和科技化“卖点”。
技术比拼持续升级
尽管越来越多的主机厂搭载AR HUD，但AR HUD的规模化普及依然面临着诸多的问题，比如如何做到“大画面、小体积”，以及真正做到“虚实融合”。
“ AR HUD的规模化普及是一个综合性难题，需要AR-HUD具备合适的体积、良好的用户体验及平价的价格。 ” 疆程技术中心总监 表示，要呈现完美的增强现实显示效果，需要FOV达到一定标准，起码能覆盖驾驶员眼前的三个车道，这样的AR-HUD才能有丰富的ADAS、导航及车路协同功能加入。
这也意味着，HUD的虚像投影面积要足够大，而FOV的提升会导致体积、亮度等参数指标要求的提升， 在满足主机厂对于体积与性能要求的同时，如何平衡性能与价格是一个难题。
今年6月，疆程率先推出了独家3.6TFT技术AR HUD产品，相较于传统TFT方案，疆程3.6TFT技术AR HUD打破了行业技术瓶颈，实现了产品更大FOV的设计。据了解，该产品最高视场角（FOV）最高可达12°x5°，且产品性能更优异、整车布置方便、产品成本更平价，是目前市场上需要的一款具备高性价比的AR-HUD。
以解决阳光倒灌问题为例，疆程3.6TFT技术AR-HUD方案，采用全定制专用TFT技术和独创背光耦合透镜系统，同等参数下其LCD有效使用面积提升，相同场景下太阳光聚集在屏幕上的单位面积光功率密度降低了50%左右，相同虚像亮度下功耗降低30%，能极大的降低自发热影响，结合疆程针对其他器件的防阳光倒灌问题，真正达到对AR-HUD整机阳光倒灌问题的解决。
而 华阳多媒体HUD产品线杨晶 认为，光波导技术的引入，可以有效打破了FOV、VID与系统体积的矛盾，在有限体积下获得更大FOV和VID。 除了光波导技术之外，目前华阳已经布局了斜投影、LCOS、PHUD、裸眼3D等AR HUD创新产品。
不可否认，未来真正的AR HUD能够在视野范围的光场内实现3D显示、自由变焦，让远近实景和虚像完美贴合，给人以身临其境的体验。
炽云科技CEO管晋 表示，目前AR-HUD的显示效果基本上都是二维的伪AR融合，通过近大远小的图形变化，来展示出类似的“AR效果”，可以说是W HUD的放大版本。 因此，如何尽早实现多虚像距离可变焦的裸眼真实增强现实HUD，是目前行业内大家所面临的核心痛点之一。
炽云科技推出的AR HUD 3.0产品通过光场（Light Field）技术，可以在驾驶员视线前方的任意虚像距离，生成与实景进行极致融合的AR效果，同时消除了体积受限的影响，未来应用空间巨大。
该公司自今年获得德赛西威战略投资以来，一直将自己定位于HUD Tier2供应商的角色，与德赛西威通力合作，在技术创新、用户体验和系统集成等方面解决行业的痛点和技术难题。
为了进一步提升显示效果，华阳等HUD厂商纷纷开发了双/多焦面AR HUD产品。其中，华阳基于单PGU设计方案，通过对单光路进行拓展，完美地实现了双焦面的显示效果，并且最大程度地控制了HUD的体积以及BOM成本。
智云谷则基于TFT技术推出了多焦面AR HUD成像技术方案。即单光机三画面的技术，除了近景图层和AR图层外，多出了一个贴地图层，能实现15-20米的VID(虚像距离)，可以很好地解决现有AR HUD贴地感不佳的问题。
侍强表示：“AR HUD的贴地感终极解决方案是利用全息光栅实现的3D AR HUD，智云谷已经研发出原型机。”
而为了给AR HUD带来最极致的用户体验，FUTURUS未来黑科技还推出了一款采用多焦面光场成像的光场AR HUD，通过连续变焦的多焦面光场成像技术，配合独家AR Kernel渲染引擎、空间运动姿态捕捉及延时补偿算法等，保证AR HUD在路口诱导提示、复杂路况下智驾提示等关键场景下，依然能够有超越同级的AR融合体验。
“ 围绕光学品质和用户体验展开技术攻关，比如空间计算融合、延时补偿算法等，这是AR HUD技术革新和解决规模化应用难题的根本出发点。 ”FUTURUS未来黑科技产品市场总监陈川如此表示。
很显然，围绕显示、光学等，以及裸眼3D、光波导等下一代HUD技术，各大HUD供应商已经展开了激烈的角逐。
技术路线如何演进？
目前，AR HUD有TFT、DLP、LCoS、LBS等多种技术路线。 其中，TFT方案由于成本较低，已经成为了汽车市场的主流选择，同时也是AR HUD继续提升前装搭载规模的主力方案。
高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年中国市场（不含进出口）乘用车前装标配W/AR HUD超过150万台，其中，AR HUD前装标配搭载交付超过10万台，同比增长115.75。在AR HUD技术路线方面，TFT方案占比超过85%。
而DLP技术在耐热性、屏幕投影成像、可视面积等方面都具备较大的优势，但成本相对较高。不过，德州仪器在今年初的CES展上推出了下一代车规DMD芯片DLP4620S-Q1，可以满足更宽视角和更大Eyebox范围对亮度的要求，同时满足更大VID实现时所需要的更大阳光负载能力，并且有望大幅降低成本。
华阳多媒体HUD产品线杨晶表示，基于TFT方案的AR-HUD具备低成本的优势，未来将会是自主品牌中端及往下车型的主流配置，而基于DLP或者LCOS的技术方案，将成为较多车型高配及往上的主流配置，主要是提升车辆的科技属性。
针对于LCoS方案，目前包括瀚思通、华为、一数科技等厂商则推出了相应的AR HUD解决方案。 其中，瀚思通是较早投入LCoS研发的企业，目前其已经迭代到2.0版本。
据了解，瀚思通最新一代LCoS AR HUD不仅拥有出色的2K级别分辨率，更以行业领先的1500:1高对比度及15000nits高亮度脱颖而出；支持长达13m远距离投射显示，突破双目视差极限；FOV达到13*5°，画幅可达100英寸，能覆盖三车道，实现更广阔的视野，更符合智能驾驶安全需求的路况展示。
未来，伴随着市场需求的多元化发展以及PUG成本的下调，HUD将从TFT-DLP-LCoS-LBS-MicroLED的方向不断进行技术迭代与升级，从而呈现出更逼真的画面。