斑马消费 陈碧婷
(资料图片仅供参考)
凭借医美面膜的走红,成立仅几年的敷尔佳,业绩飙升,净利率接近50%,盈利能力堪比茅台。
但是,一场医美面膜的监管祛魅之后,敷尔佳不得不转向,进军化妆品业务,继续高毛利、高费用的品牌运作。
敷尔佳能否在化妆品市场续写自己的业务神话?玻尿酸转型功能性护肤的华熙生物,以及很早就去“药”转“妆”贝泰妮,或许正是前车之鉴。
上市之路一波三折
敷尔佳是伴随着医美行业的风口成长起来的。
2014年,张立国创立的华信药业,与合作伙伴哈三联研发了“医用透明质酸钠修复贴”,较早进入专业皮肤护理市场。
具体分工中,哈三联手握二类医疗器械生产许可证和医用修复贴的产品注册证,主要负责产品研发和生产,华信药业负责销售。
眼看着国内医疗美容市场逐渐升温,医美面膜生意还不错,张立国于2017年11月注册成立了敷尔佳。
2019年前后,国内医美市场开启井喷式发展。站在风口上,猪都能飞起来。敷尔佳拥有医疗器械批文壁垒,医美面膜产品溢价明显,公司还豪赌般砸下过亿元的营销费用,业绩神话由此缔造。
2019年,敷尔佳营业收入从上年的3.7亿元暴增至13.4亿元。之后保持了相对稳健的增长,2020年-2022年营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元。
规模持续增长的同时,敷尔佳的业绩也非常可观。2020年至2022年,公司归母净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元,净利率分别为40.88%、48.85%、47.89%。
在亮眼业绩的支撑下,2021年3月,敷尔佳便开启上市辅导,同年9月向深交所递交IPO招股书,拟在创业板上市。
不过,敷尔佳的上市之路,却走得磕磕绊绊。递交招股书三个多月后,其在创业板的IPO审核状态变更为“中止”。
2022年,公司历经多轮问询,数次更新招股书,终于在9月份成功过会。但是,此后又因为迟迟拿不到证监会批文导致IPO进度缓慢。
直到2022年6月,证监会网站发布公告,同意敷尔佳首次公开发行股票注册。敷尔佳终于“守得云开见月明”。
事实上,监管层对医美类公司的态度,相对谨慎。除了敷尔佳,创尔生物、锦波生物等医美相关企业的上市之路,也都异常波折。
锦波生物2016年便开始冲刺A股IPO,创尔生物则是从2020年开始向科创板发起冲刺。但几经周折后,均没了下文。梦碎科创板后,二者又纷纷转战北交所,目前,锦波生物即将挂牌,创尔生物则仍在排队中。
商业模式遭遇挑战
敷尔佳等医美类公司的上市之路为何如此曲折?其实总结起来就一句话,以高费用换来的高增长和高盈利,在监管等因素的影响下,恐怕无法持续。
2020年至2022年,敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元,占营业收入的比重分别为16.75%、16.01%和22.06%。
与高额营销费用形成巨大反差的是研发费用。同期,公司研发投入分别为147.97万元、524.29万元和1542.61万元,占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%和0.87%。
并且,在少得可怜的研发费用中,增长较快且占比最大的,还是第三方服务费。也就是说,敷尔佳相当一部分核心研发项目,并非自主研发,而是委托第三方完成。
机会主义的因,自然不会长出长期主义的果。
时至今日,尽管敷尔佳已拥有51种产品,但其核心大单品仍然是医疗器械类敷料中的白膜、黑膜。这两大单品,合力撑起了公司规模的半壁江山。
然而,在医美乱象频发、监管日益收紧的当下,过度依赖“械字号面膜”,并不是好事。2020年,国家药监局明确提出不存在“械字号面膜”和“医美面膜”时,相关企业便大受打击。
当年,便直接影响了敷尔佳的业务表现。2020年,公司旗下白膜收入下滑,黑膜及修复液的收入仅微增。从2020年到2022年,这两大单品的增长瓶颈,非常明显。
创尔生物2021年底主动撤回科创板IPO申请,也正是因为,行业新规重创医美面膜,其营业收入和净利润同比大幅下滑。
去“械”转“化”
为了能够继续发展、顺利上市,敷尔佳及时转向,去“械”转“化”。经过类似的运作,其化妆品业务已经超过医疗器械类产品,成为公司第一大营收来源。
由于主营业务发生变化,公司所处行业已从“C35专用设备制造业”,变更为“C26化学原料和化学制品制造业”。
只是,从蓝海市场的领先者,奔向红海市场后,敷尔佳又能走多远呢?华熙生物是前车之鉴。
3年时间,华熙生物将化妆品业务从3亿元做到了30亿元,2022年占到了公司大盘的近四分之三。但是,增长率大幅下滑,而且,现有的增长,还是用47.95%的销售费用率“砸”出来的。
2022年,敷尔佳的化妆品业务大幅提升,但这并非是产品力受到认可。很大程度上,是与这些产品擦边讲“械字号”面膜故事带来的。
敷尔佳的很多“妆字号”产品,无论是名称还是包装,都与其“械字号”的“医用透明质酸钠修护贴”高度雷同,很容易误导消费者。
随着监管加强,敷尔佳想要在巨头林立的化妆品行业拥有一席之地,基本只有两条路:长期主义,强化研发,依靠产品实力杀出一条血路;短平快模式,继续加大营销投入,高举高打。
从公司IPO募资计划来看,敷尔佳的方向,仍然是投入营销。18.97亿元的募集资金中,8.85亿元将用于品牌营销推广项目,占比高达46.67%,科研投入占比仅为3%。
然而,以营销投入拉动规模增长的做法,已经遭遇到了边际效用递减的问题。2022年,敷尔佳的销售费用增长了47.7%,达到3.9亿,但营业收入只增长了7.25%。
因为业绩增速放缓,华熙生物和贝泰妮的市值神话纷纷崩塌。已经过去的行业故事,会完全照进敷尔佳的未来吗?